政府、企业看过来:品牌危机管理的WEB2.0思考

第二阿累 发表于 2009-07-13 10:23:00 | 打印
品牌危机管理的WEB2.0思考
——应对企业负面危机问题

作者:第二阿累

  1 前 言
  
   进入2008年以来,先是SONY的VAIO笔记本电脑危机事件,索尼有限公司紧急召回全球44万台问题电脑。紧接着康师傅又发生了“水源门”事件,引发水行业市场混乱,更使得危机连带,导致汇源有限公司出现“内裤门”事件,最终不得不沦落到被收购。始料未及、水事件还未过去,网络又曝三聚氰胺事件,加上之前的康师傅“水源门”事件、万科降价风波、汇源被收购事件......一切似乎都印证了一个词——“品牌危机”。
  
   互联网经济时代下信息技术的迅速发展对于市场经济的发展是有利有弊的,相对企业而言,生存之间完全取决于品牌管理。而WEB2.0时代的到来,更是加速品牌危机爆发和扩大的导火索。其实,危机本就是品牌生存和发展过程中的常态。而近年来,企业的品牌危机尤其突出高发性、集中性、连带性等特点,最终导致企业频频破产、倒闭。
  
   虽然品牌危机是属于市场经济下的常态,但也不是不能够预防、应急的。面对如此,只要相关部门对于这种常态进行有效的管理、研究,那么破产、倒闭的概率将会降到最低,甚至为零。
  

本帖子中包含更多资源

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?立即注册

x
  2 品牌危机机理衍化分析
  
   WEB2.0时代的到来,不仅使人们的物质、精神生活得到了质的跨越,更加速了市场经济下品牌危机的爆发和扩大。截止2008年6月,CNNIC发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网民数量达到2.53亿[1]。市场经济下,如此庞大的一个人群数字,相信任何一个企业也不会放过。为此,在互联网运转期间,企业对于品牌的提升也开始了大规模的进军。
  
   企业在互联网上大幅度的品牌宣传,迅猛提升自己的社会声望,致使老百姓对品牌的认知度扩大,从而追随品牌、喜爱品牌、购买品牌。短期的品牌效果很明显,但对于企业品牌长期发展却有所影响。而且,在企业大刀阔斧的宣传时,我们的企业往往没有注重市场的变化,没有分析经济的沉浮现象,也没有预估到自己的品牌正被市场吞噬、毁灭。所以,这样的品牌宣传不仅没有效果的体现,反而适得其反。
  
   面对一切的吞噬和消亡,更多的企业不是去反复研究它,而是任意其常态的延伸。待之终尽,企业都没能明白灭亡的关键点原来是所谓的一种品牌危机。
  
  2.1 品牌危机的含义
  
   品牌危机是指在企业发展过程中,由于企业自身的失职、失误,或者内部管理工作中出现缺漏等等,从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加,销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击等现象。
  
   此类广义品牌危机的理解,可能让人无法清晰剖析出危机的原始根源。而对于区别现实生活中的虚拟平台——WEB2.0,这类型的平台发展似乎能够明确指出品牌危机的落脚点。
  
   WEB2.0品牌危机是品牌危机的一种传播工具,是指企业在现实发展过程中,自身的一些危害元素,例如宏观经济把握不当、管理失效、企业文化失真、品牌信誉降低等。被网民以不同的公开化形式,包括网络新闻、论坛帖、博客、SNS、IM等形式,在网络上进行反向宣传。以至打击品牌美誉度、阻碍销售进度、破坏企业形象等现象。
  
   品牌危机与WEB2.0品牌危机二类本属危机中的一个体系,只是前者倾向于危害因素,后者倾向于因素传播的工具而已。在WEB2.0品牌危机管理上,现实生活中的品牌危机元素是一种静态表现,而一旦这种静态的危害元素被转化到了互联网上,就会迅速转变为动态,在网络上呈病毒式扩散。
  
   所以,在同系情况下,互联网促使危机成为WEB2.0品牌危机,从静态到动态,品牌危机因素都是值得企业去启思的。
  
  先坐国际惯例沙发,然后再继续更新!哈哈!!
  
  希望此贴能帮助到一些企业和人!
  2.2 品牌危机的根源与类型
  
   品牌危机是企业生存和发展过程中的常态,是一种紧急、不可预测的。可能会对品牌的形象和经济利益造成重大的损害,甚至影响到品牌的生死存亡。[3]为此,正确认识其爆发的根源,是预防、应急品牌危机的第一要务。而从品牌危机的根源来分,主要分为两大因素,一是外部因素引发的品牌危机;二是内部因素引发的品牌危机。
  
  2.2.1 外部因素引发品牌危机
  
   任何一个好品牌的发展都是离不开一个良好的外部环境。但由于外部环境是呈多元化,复杂化,交叉化的一个系统,就往往会随着环境的变化而变化,以至随时引发品牌危机。而品牌危机随之给企业带来的是品牌信誉度的损失,销售额的下降,以及企业最终的倒闭。
  
   在外部因素的范围内,大致有四个方面引发品牌危机:政治、经济环境,社会文化,行业竞争,信息传播。每个因素的诱发关键点不同,但归根结底,此四类对于外部因素的促使是起到了重大的催化剂作用。
  
  2.2.1.1政治、经济环境
  
   对于一些政策性,创造经济效益类行业,同时本身具有负面影响的行业,政治、经济环境却是引发危机的火药。例如烟草业、保健品业、保险业等,此些类行业容易受到政府出台的政策影响,导致产品滞涩、烂仓等危机。所以,面对此类危机,企业应该跟随政府出台的政策而进行一对一的变相市场策划,这样才能避免受到政策的限制。要是不能及时透析政策的目的,那么此类行业就会受到环境的影响,而导致销售额,以及品牌信誉度降低,甚至出现倒闭状况。
  
   为此,随时关注政府以及相关部门的政策,是企业发展的关键步骤。
  
  2.2.1.2 社会文化
  
   社会文化体现在很多方面,包括地域文化、历史文化、语言文化、习俗文化等。而企业文化的形成,务必是同社会文化的结合,这样使其不产生文化偏离。才能保证企业宣传、推广时能同大众消费的文化相吻合,从而促使企业顺利发展。然而,在企业文化同社会文化结合时,企业的品牌战略也是离不开社会文化的。毕竟一个品牌的宣传是不能背离开各地的文化和习俗的约束的,品牌策略宣传也不能他同公众意识偏移。从而不会遭遇品牌通民族情绪的阶段性抵制危机。
  
   例如雪铁龙的“辱国门”事件。2008年1月8日,在西班牙《国家报》上刊登的雪铁龙汽车广告中,毛泽东照片被进行了肆意篡改,此事在华人圈中引起了不小的争议,短短几天时间内,雪铁龙成为了“中国人的公敌”,被中国消费者封杀。
  
   截止2008年1月16日新浪调查显示,在新浪有365人参加的调查中,其中57.3%的人认为雪铁龙轻漫中国已故领导属于故意行为;并且超过56.72%的人认为即便雪铁龙就此事道歉也不会原谅;67.44%的表示以后不会购买雪铁龙的汽车以及其他产品。
  
   从案例得出,雪铁龙的“辱国门”事件就是一种显见的文化冲突,企业在发展外国市场时,把中国的元首肆意作为宣传广告,从而导致了消费者对其的批判,甚至是对企业产品的封杀。
  
   所以,企业在发展时,一定要做好本身文化与社会文化的融合,从而不产生其他矛盾。
  
  先做个楼主的沙发,再细看
  *****小广告,删除并封杀2年-- sedtryui-- 操作时间:2009-7-13 12:12:36 -- 20424573
  顶楼主
  2.2.1.3 行业竞争
  
   随着全球市场一体化发展,任何一个品牌都不可能独立存在,大多偏多元化。例如房产行业就有万科、华润、上上城、大洋、合生等相类似的企业。虽说朋友多了路好走,但企业不一样,每个企业都是以盈利为目标,不可能携手并进。相对而言,如果太多同行业企业竞争,就会出现拉距离,大竞争路线。环境压力下,类似企业就会出现“一荣俱荣、一损俱损”的局面。
  
   例如乳业行业,由于2008年5月,由于三鹿奶粉的三聚氰胺事件,结果导致伊利、蒙牛、光明等一起受损。同行业的连带性瞬间体现,使得在2008年下半年所有的奶制品出现了危机,产品滞销、库存多余,货物膨胀,流通不畅等危机。
  
   为此,企业在发展时还需谨慎,别一味冲击市场,而被当成了出头鸟。
  
  2.2.1.4 信息传播
  
   信息传播是企业宣传品牌的第一工具,但这仅仅是所指有利于企业的信息。相反,一般不利于企业发展的,具备谣言、欺骗、怀疑等性质的危害信息,通过传媒平台的转述,就将会给企业带来恶性宣传,而且这类型的危机容易给消费者形成“无风不起浪”的品牌影响,对品牌的信任将产生潜在的重要影响,甚至是倒闭。
  
   例如康师傅水源门事件,一篇发在天涯社区名为《康师傅,你能否为你的欺骗而道歉》的怀疑贴瞬间给康师傅带来了品牌危机。与此同时,帖子也被推上天涯头条新闻,接踵而至的其他媒体迅速跟风,把危机的浪潮推到了尖口上。最后,不仅康师傅的销售情况出现危机,品牌信誉度受损,也迫使娃哈哈、农夫山泉、雀巢等同行业企业出现连带危机。
  
   此四个环境因素在外部环境中是多样性、复杂性、不可控制性的特点。其变化所导致的的危机旺旺没有任何征兆,或者是与征兆显现确实企业力所不及的范围,最终使得品牌莫名受伤、措手不及。
  
  楼主很强大
  
  
  好好学习中
  2.2.2 内部因素引发的品牌危机
  
   内部因素引发的品牌危机往往是由于企业自身内部的管理机制不完善或者松懈诱发,使得企业在自身的危害下发生外延性质的重大危机。主要体现在三方面:产品质量,经营管理,营销策略。
  
  2.2.2.1 产品质量因素
  
   此类危机是所有环境因素中对品牌危害最严重的类型,占据内部因素比例40%。消费者对于产品的选择,首先是基于它的质量好坏。如果一个产品的质量出现了瑕疵,那么就会让消费者产生厌恶情绪,从而抵制产品。例如房产行业中的碧桂园,由于产品的质量问题,导致消费者不满,最终住户集体游行示威,要求产商退房。
  
   再例:2009年5月发生的银鹭“爆炸门”事件,由于产品本身的质量问题,银鹭花生牛奶过期食品被经销商篡改日期而从新投放市场,导致消费者开瓶时爆炸,致使消费者眼球爆裂变瞎,从而使得银鹭品牌声誉一落千丈,甚至在网络上出现了封杀等危机。
  
   所以,企业的产品质量因素是至关重要的,是企业发展成功的核心地位。
  2.2.2.2 经营管理因素
  
   产品质量问题一般是由于下线运作错误出现的问题,而经营管理问题则是企业上层领导的机制缺陷所导致的。这种管理机制上的问题具有外延性,一旦出现漏洞,被相关人群得知,将会导致品牌信誉度下降。
  
   例如:国美老总黄光裕贿赂案件,经媒体消息曝光、走漏,第二日国美的股市就出现了停期整顿,致使国美公司员工人心惶惶,股东纷纷撤资。同时也致使其在行业中的品牌地位瞬时陨落。
  
   所以,作为一个企业的领导者,做好经营管理是奠定稳步发展的关键点。
  
  2.23 营销策略因素
  
   营销策略一般是为了企业品牌的延伸、传播,而采取的营销手段。这类因素看似很平常,但其操作策略、执行方法却极其的难,不能出现一丝瑕疵。一旦品牌定位出现错误,那么将会导致品牌形象扭曲,矛盾升级,引发品牌危机。
  
   例:激爽沐浴液定位超前遭遇退市。2005年,宝洁投入近10亿元宣传的激爽沐浴液宣布退市。在中国,沐浴产品市场尚处于导入期。而激爽被定位于“清爽加振奋”。诉求的主要是沐浴时的情绪体验,超越了沐浴产品“护肤”、“杀菌”等传统属性,难以被消费者接受,最终无奈选择退市。
  
   对于内部因素的预警,最重要还是加强企业内部的管理,建立长期有效的监控部门,对于一切有弊于企业的因素要反复研究、分析,从而制定应急措施。
  
   总结以上因素可以看出,内外因素都具备很强的攻势,都同样具备摧毁一个企业的能力。为此,我们的企业的品牌战略就不能像以前一样再猛冲猛撞,而只能随着环境的发展而做出相应改变。何况在今天互联网如此迅速的发展下,外部与内部因素更会随时形成互动,更容易产生危机爆炸。
  
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

昆明经济论坛

© 2017-2018 guozilianmeng.com