青岛啤酒,兵败济南(转载)

david1973 发表于 2003-09-11 14:11:00 | 打印
中新网济南9月11日电 (记者 宋方灿)“我们要感谢青啤!”面对来访的全国知名网站记者,在不到二十分钟的谈话中,济南啤酒集团董事长张守荣三次如是说。
  
  
    来自国内十五家知名网站的记者10日参观访问了济啤集团的总部。张守荣在欢迎来访的记者时说:“在国内的啤酒产业中,我们有个说法,就是得山东者得天下,得济南者得山东。”“统一鲁啤”既是青啤发展的重要战略,也是青啤由来已久的心愿。为了得到济南这个山东的省会城市的市场,中国啤酒业的老大青岛啤酒集团迄今已经四次向济啤发难。但四次都以失败告终,最近的一次是在今年的上半年。
  
  
    “他们这次输得很惨,”张守荣淡淡地说,彷佛昨日的硝烟已经消失殆尽。自去年春天以来由青啤专卖挑起的青啤济啤济南争夺战刚刚消停了一段时间,三打济南府均以失败告终的青啤在今年年初又点燃了战火。
  
  
    去年4月青啤曾向济南发起第三次进攻。与以往不同,今年的这次进攻青啤采取的是出资与酒店签订专卖协议的办法,即:由青啤向各酒店提供几万元到几十万元不等的资金或以青啤等实物抵现金,酒店则对趵突泉啤酒施行不准进货、不准摆放、不准推荐、不准冰镇的“四不准原则”。通过这种以资本作后盾、高投入作前提的硬攻办法,青啤此举拼的是实力,打的是一场消耗战。据悉,青啤为此付出了2000万的巨额投入。
  
  
    张守荣对此表示了自己的不满。他告诉记者:“青岛啤酒这是不正当的竞争。他们通过买断酒店的啤酒销售权,剥夺了顾客的知情权和选择权。”他还诙谐地说:“但济南人还是支持我们的,我经常会收到一些顾客的电话。他们告诉我:‘张总啊,我们吃饭的这家酒店没有你们的趵突泉啤酒,我已经叫他们出去买了。’”
  
  
    在青啤的重压之下,济啤也没有沉默和退守,自从青啤在济南开始专卖后,济啤也从中学到了很多东西。“青啤其实是给我们送经验来的。我们要谢谢青啤,”张守荣说。他告诉记者,通过与青啤的竞争,他们的产销量又增加了30%,济南的市场也得到净化,一些小的啤酒企业纷纷撤出,济南市场形成了两强争霸的局面。
  
  
    据他透露,济啤在目前济南市区所占的市场份额高达80%,而青啤所占的份额也就是8%-10%。之所以出现这种局面,张守荣再次表示:“我们十分感谢青啤老大哥,它教给了我们如何培育市场、开发市场。青啤的到来,充分揭露了我们十几年来开发市场的不足,通过保卫战,我们学到了很多东西。”
  
  
    据分析,虽然一些酒店与青啤签订了专卖协议,但喝习惯了黑趵的济南人到一些酒店突然喝不上“黑趵”时,却感到相当愤怒。他们采取抵制态度不去酒店,有的甚至到消协或媒体投诉。当地的媒体,如舜网、济南日报、济南时报以及当地的电视台等,都参予其中,在这场空前激烈的“济南保卫战”中,站到了济啤的阵营中。
  
  
    当然了,除了市领导和市民以及媒体的支持,济啤在竞争中炼就的本领,也起到了关键作用。公司经过竞争认识到了该如何占领和保护自己的市场,关注顾客的消费心理,为他们提供价位合理、口味纯正的啤酒。此外,该公司嗨主动投7000万元巨资开发新产品,目前已能提供两大系列50余个品种,满足高中低档各类消费者的需求。另外一种已经通过卫生部批准的SOD内服保健啤酒,也即将推出上市。
  
  
    管理出效益,是张守荣奉行的最高管理宗旨。这位曾经在印刷和钟表等行业没爬滚打过的济啤当家人自认在啤酒业内是一个年轻的学生。不过他在三年前上任后却采取了雷厉风行的改革,确立了“技术先人一步,质量胜人一筹,超越顾客期望,铸造百年品牌”的质量方针。同时,他还告诉记者,集团眼下正在对管理机构进行一次重大改革,管理机构精简50%,管理人员精简近40%,公司管理层的人员平均年龄将年轻7岁。
  
  
    目前,济啤保持着较高的增长速度,已经从今年前山东省啤酒行业的第四、第五位,跃升到全省第二,仅次于青啤。但张守荣和他的助手们不会因此裹足,他表示,济啤还将向着更高的目标迈进。
  
  
    
  
  

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  可笑之一:在国内的啤酒产业中,我们有个说法,就是得山东者得天下,得济南者得山东。
   这句话恶心。山东是啤酒的最重要的市场吗?(郑重声明:我是山东人,但我不自大)哈啤,华润在别的省市,发展很好啊。故意抬高山东的地位,就是为了衬托他的英明。
  
  可笑之二:除了市领导和市民以及媒体的支持,济啤在竞争中炼就的本领,也起到了关键作用。
  看到了吧。靠的不是争夺市场的真功夫,而是依靠市政府,媒体。山东的领导就是有农民意识,留恋自己的一亩三分地。根本不考虑规模效应。财政出钱跟青啤拼,拿老百姓的钱打水漂。
  可笑之三:济啤在目前济南市区所占的市场份额高达80%,而青啤所占的份额也就是8%-10%,济啤保持着较高的增长速度,已经从今年前山东省啤酒行业的第四、第五位,跃升到全省第二,仅次于青啤
  这些数字就是不敢提效益。大家再看看青啤的年报,就知道了。
  
  
  
  同意david1973兄."山东者得天下,得济南者得山东"这句话真的很好笑.
  可笑之二:除了市领导和市民以及媒体的支持,济啤在竞争中炼就的本领,也起到了关键作用。
    看到了吧。靠的不是争夺市场的真功夫,而是依靠市政府,媒体。山东的领导就是有农民意识,留恋自己的一亩三分地。根本不考虑规模效应。财政出钱跟青啤拼,拿老百姓的钱打水漂。
  
  说的好!!!!
  自家人打自家人!!!
  有本事财政去钱去抵制日货 !!
  抵制青岛啤酒干什么,小农意识!!!
  
  山东者得天下,得济南者得山东。
  这句话是青啤攻占济南的时候说出来的话。
  趵突泉的暂时成功靠的是百姓对起产品的忠诚度。这种事情是政府和媒体无能为力的。
  
  还有一个原因,就是对青岛啤酒广告宣传的逆反心理。
  
  济南怎么说也是省会城市不可能搞什么地方保护,趵突泉在济南对青啤的胜利是市场的真实反应。
  
  反正我知道的是我和我的朋友们到酒店吃饭的时候都是首选黑趵的。酒店敢说没有立马走人或者让他们去买。酒店多的是,又不是只这一家。
  
  声明:我本人和我的家人均没有趵突泉的员工。
  青啤不可能说这样弱智的话
  摘自《青岛新闻网》
  
  青啤六大失误
  
    是济啤实力雄厚,还是济啤应对有方,让青啤三战三败,铩羽而归?非也。作为一家老企业,济啤集团资金匮乏,体制僵化,思想落后,管理混乱。济啤应该说是一个典型的抱残守缺者,任凭敌人进攻,很少见济啤有何反击举措,甚至广告也很少做,直到青啤开始第三次济南战役之时才觉醒,开始了大规模的终端反击战。所以济南市场的失利原因应该在青啤自身。纵观青啤三次营销运作,有如下六点失策之处。
  
    失误之一:营销战略上的失误
  
    三次进攻次次竭心尽力,花样百出,不可谓不努力,但青啤在目的上急功近利,对济南市场没有认真调研分析,就想当然地认为与别的市场一样,想当然地认为济南一弹丸之地,凭借自己的威势定会不战而胜。而急功近利与轻敌造就了低水平的营销策略。
  
    莽打莽撞粗放式的营销已经过时,这是被很多企业已经验证的道理。青啤想打江山就要放下架子,从最基本的细节做起,从消费者的心理做起。
  
    失误之二:重金买店专卖,剥夺消费者选择权
  
    在青啤第三次攻城时,花巨资买店,采用高额返利、独家专营的方式控制客户终端,全面封杀黑趵啤酒,让酒店只经营青啤这一单一产品,强行剥夺消费者的选择权,靠人为的力量去割裂文化、改变口味,消费者决不肯轻易“埋单”。这可以说是青啤营销的失误,只想着争夺市场份额,而不顾及消费者的感受,成了为争夺而争夺,忘记了市场的裁判是消费者,消费者会用手中的货币进行投票的。
  
    失误之三:广告强拉硬套
  
    在青啤发动进攻时,曾在济南当地媒体上发布大量广告,称“青岛啤酒———咱省城人自己的啤酒”。如果青啤想通过一次苍白无力、强拉硬套的广告拉近与济南消费者的距离,对青岛啤酒产生认同,这种想法未免过于浅陋,尤其其广告语“青岛啤酒———咱省城人自己的啤酒”更是让济南消费者无法接受。消费者的认同来源于体验和感受,虽然他们很感性。影响和转化消费者的偏好需要运用多元化、组合的策略从激起注意到关注焦点;继而从提供体验到构筑忠诚,从而达到影响目标消费群体的目的,不是在标榜,而是在积极的影响潜移默化。
  
    失误之四:忽视消费者忠诚度,单一终端强劲推广想撼动济南市场
  
    在青啤第三次进攻失败后,黑趵啤酒的一句广告语将黑趵啤酒的终极武器完全暴露:滴水之恩,涌泉相报。黑趵啤酒的终极武器就是客户忠诚度,是济南广大的消费者替黑趵啤酒击退了青啤强敌。对于本地济南人来讲,对“趵突泉”情有独钟。济南“趵突泉”啤酒在济南占有80%的市场占有率,也就是说十个消费者里会有八个人选择“趵突泉”。多年的“趵突”口味已经进入到济南市民脾胃中,所以在酒店里济南的啤酒消费者下意识地会首选“趵突泉”啤酒。这也是济南的啤酒市场几乎被“趵突泉”啤酒一统天下的原因所在。可以说这已经成为黑趵啤酒的竞争优势。要想攻破济南市场,必先瓦解黑趵啤酒的品牌忠诚度。品牌忠诚度是企业长期精心培养的,消费者已经对品牌产生了认同,轻易不会改变的。
  
    青啤忽视消费者对黑趵啤酒的忠诚度保护的强大力量,妄图重金买店进行终端垄断,在单一终端采取强硬措施割裂消费者的忠诚度,不顾实际而妄动,以己之短攻敌之长,实是不智之举。瓦解品牌忠诚度是一件慢工细活,需要时间。如果非要在短时间内取下济南市场,青啤就应该扬长避短,避其锋芒,侧面绕行,攻黑趵弱点,才能有所成就。
  
    失误之五:战术执行失误,中档酒进攻了高端市场
  
    在青啤的买店行动中,进攻市场的主力产品是青啤清爽啤酒,在市场上属于中档产品,但在酒店中却以高档酒的价格出售,以便加大对酒店的返利,保持酒店的专卖积极性。但是啤酒价格就转移到了消费者身上了,引起消费者不满。同时青啤专卖的酒店都是济南的高档酒店,高档酒店卖了中档酒,对自身产品系列定位又引起了混乱,而青啤最开始的目的是进攻济南的中档市场,从济啤手中抢夺中端市场,由于战术执行的失误,在中端市场黑趵几乎没有受到很大冲击,仍然称王于济南的中端市场。所以最后,青啤对外只能宣称自己是胜利的,在高端市场达到了自己原定目标。
  
    好策略可以创造竞争力,但前提必须是好策略要得到好的执行。黑趵啤酒是济南中端啤酒市场的不二霸主,青啤的策略目的也是针对这点来制定的,却由于执行上的失误导致了计划的失败。这不是田忌赛马,打蛇要打七寸,黑趵的七寸在中端市场,青啤罄尽全力却打在了高端市场,对黑趵来说只不过是挠挠痒而已,所以打蛇重点在于打的过程。
  
    失误之六:对区域消费者生活方式失察
  
    去过济南的人都知道,吃羊肉串喝扎啤是济南人最爱的生活方式,在这点上几乎不分阶层。而扎啤就是济啤生产提供的,一元一杯,济啤已经稳稳地占据了这块利润丰厚,销量庞大的低端市场,稳稳地控制了济南消费者的口味,在价格上形成了无形的标准,俨然已成为口味和价格的制定者,也就是说,这是济啤的根本市场,在口味和价格上由此向中端市场延伸,顺理成章地控制了中端市场。这是济啤的优势生成土壤。如果青啤能看到这点,利用这点,事情的结果也许就不会是这样。但这也暴露了青啤在济南市场的致命缺点:在济南无生产基地,无法像济啤一样提供新鲜的啤酒,在啤酒的消费半径、成本、口味上就输给了济啤。所以黑趵如果能顺势发起反攻,用扎啤稳稳控制低端,用瓶啤强化中端,在高端推出新品或联合其他高端厂家来进攻青啤,结果定然迥然不同。
  
  
  原来是这样赢的
   还好意思讲!!
   应该是比质量 比服务、比价格吧
  济南人民会买质量差、服务不到位、价格高的啤酒吗?
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