品牌观点随笔

skyjason525 发表于 2003-12-29 14:59:00 | 打印
  我觉得,现在人们对所谓品牌的分析和研究已经达到了一个非常高级的层次,以至于对认识和理解品牌的角度变得异常多维。渐渐,我们有点分不清什么是品牌了,结果,你定心琢磨了一下,发现,品牌到处都是,根本不是个什么大不了的东西。正因为品牌的外延变得如此广泛,其内涵只能非常简单地去进行描述:让人能记住牌子好卖的东西。
  续上:
  创造品牌也一点不难:为你的东西注册一商标,想法子让它好卖。
  不知表达什么主题?
  (六)
  
  金庸笔下的大侠们个个都几乎有绝世的武功,要说到打遍天下无敌手,确是一件不容易的事情,就算是东邪、西毒、南帝、北丐,再加上个中神通,打了几天几夜,武功也没有比出个上下高低来,最后还是大家一致觉得中神通王重阳确实是得高望重,于是算作他是天下武功第一。几十年以后剩下的四个人碰在一块,还是难分高下,依然不见分晓。
  
  但是仔细看看东邪、西毒、南帝、北丐,每个人的称谓不通,武功特点也不相同,东邪的武功很具儒家风范,什么落英神掌,还有什么弹指神通,无不文化韵味十足,办事不求常理,带足八分邪气,让人敬而远之;西毒简直就不用说了,用毒的功夫可谓天下第一,再加上一个蛤蟆功,让人充满了畏惧,加上这个人狠毒无比,可谓恶人一个;南帝和北丐可谓是宅心仁厚的一批好人,南帝精通一阳指,是西毒的天敌,而且南帝宽以待人,以慈悲为怀,完全是一个得道高僧的样子,不过他有点显得软弱了些;北丐正好补充了南帝的不足,对敌人凶狠,对好人温柔,加上降龙十八掌和打狗棒法,实在是天下人敬仰的大英雄!
  
  金庸先生应该称得上是品牌大师,他很清楚一个成功的品牌应该具有的基本要点,就是有鲜明的性格,用广告的行话来讲,就是定位!东邪、西毒、南帝、北丐无不定位鲜明,让读者一目了然,可以清晰的记忆。力斯、屈特在其著作《定位》中明确指出,定位的基础就是要明确的进入人的心智,金庸先生对这一点的把握,可以说,比现在众多的广告从业人员要清楚百倍。
  
  但是,在我们实际的工作中,我们往往会忽视这一点,最后把品牌的塑造简单转化成为了盲目的广告轰炸,初始阶段,人们因为铺天盖地都是这个品牌的广告,被迫记住了这个品牌,但是过不了多久,它的消失会和它的出现一样的快捷。
  
  成都有一个叫“喜悦”的月饼,由成都一个大学成立的广告公司全案代理其品牌塑造,一位教授带着一群专家和一群学生,在多方“努力”以后,策划了一个以“成都传统文化”为核心的品牌传播计划,期望可以建立强势品牌。这里我向格威描述一下其主要的CF片,一个小女孩正在吃月饼,一个小男孩就开始嘴馋了,想骗这个小女孩的月饼,于是他告诉小女孩,你把月饼给我,我给你咬个马马,当然小女孩上当了,被气哭了。整个广告攻势全部围绕这个文化的概念来做,我不了解,从这个广告我可以体会到这个“喜悦”品牌到底在传达什么?这位教授平日很崇尚品牌文化的概念,但是我不认为和所谓的文化简单的挂钩,就可以体现品牌文化,这不过是一个简单的文字游戏。
  
  看过这个广告以后,真的不知道这个品牌的定位在哪里?是这个品牌代表了成都传统的文化特色?还是成都传统食品的代表?如果说它代表了成都传统的文化特色,但是作为快速消费品的月饼来讲,认为会因为你是一个文化的代表,就去购买吗?我不敢确定,就以我微薄的了解来看,似乎品牌代表文化特征的成功案例并不多,可以说得上来的,就是可口可乐,但是它是怎样代表的呢?好像不是这样简单的挂钩吧。那么说它是成都传统食品的代表,但是作为成都人的我,却从来不知道,成都传统食品代表中,月饼是和冠生园在一起的。
  
  那么这个品牌和它的广告到底在传达什么,消费者看不到,我看不到,没有清晰的个性是导致它失败的重要原因。我很想建议这位教授去通读一篇金庸先生所有的作品,如果他可以从其中发现两个性格一样的主人公的话,他就一定很厉害了。但是我想他是做不到的,令狐冲、郭靖、张无忌、陈家洛、石破天、杨过、韦小宝等等这些人物,那个不是个性鲜明,定位明确,不信你可以问问身边看过金庸先生书籍的人,他们是不是会对其中任务如数家珍,而且爱憎分明,观点之明确实在令人不容置疑,为什么会这样,原因就是金庸老先生对品牌,有着比你我更清晰的认识,虽然他不石一个广告人。
  
  在成都的人,今天有几个知道“喜悦”的?就是知道的,“喜悦”有什么特点?恐怕一时半会也说不上来。品牌是有生命力的,支撑这个生命力的就是独特的定位,没有了鲜明的个性特征,品牌和僵尸有什么分别。至少我知道,多数人是害怕僵尸的。
  
  听说金庸先生的专辑有出新的了,我去买了一套,毕竟我是做品牌的,毕竟我觉得它是有用的!
  
  
  (七)
  
  晚上看电视的时候,看到明星杨紫琼出来做广告,是为她的故乡马来西亚,主题语是亚洲魅力所在,感觉还不错,和香港的“动感之都”还真有点对应的感觉。回想国庆前,买了一本《中国国家地理杂志》,专门介绍四川,其中有成都市政府为成都市做的城市形象的介绍和广告,主题是“成功之都、多彩之都、美食之都”,其中不乏有这个什么中国科学院提出“成功之都”概念的所谓院士的得意感言。
  
  说到“美食之都”,我倒是没有什么反对,离家到今天,我都忘不了成都的美食,记得有一次从深圳回成都,下飞机第一件事情,不是回家,而是冲到将军衙门那条街上,一个上学时代常常去的小餐馆,美美的吃了一盘回锅肉!
  
  说到“多彩之都”,简单的讲还是可以接受,虽然感觉概念空洞了一点,但是也算是表达了成都的一个特点,事实上,成都是个很休闲的城市,除了美食,每天的娱乐活动还是数不胜数,也是一个让人流连忘返的地方,生活丰富多彩也是必然的。
  
  但是说到这个什么“成功之都”,未免太牵强附会了吧,难道就因为这个城市是叫成都吗?我很不明白这一点,未必一定要很牵强的把成和都分开呢?那位院士很得意自己的“杰作”,但是老实说,作为品牌广告从业人员的我来说,对于这个相当不赞成。
  
  品牌的建立,不是玩文字游戏,而是要赋予这个品牌实实在在的内涵,玩文字游戏的方法并不可取。多年以前,广告语的创意方面全部玩文字游戏,相信大家还记得当时的结果,激起了很大的反响,众多的反对者导致国家相关部门出面制止了这种文字游戏的恶性发展。
  
  中国的文化和语言是非常博大精深的,玩一玩文字游戏是很容易的,但是这样的结果,对于品牌的塑造有实质意义吗?“成功之都”到底代表了成都一个什么特点呢?是政策优惠,可以吸引众多投资吗?可惜的是,李泽楷来了一个天,和政府部门友好会谈,表达了众多投资意愿,之后就一溜烟的离开了,都一年过去了,这些投资依然是意愿。一个西部论坛开过之后,投资项目并没有什么增加。这些是可以给人以“成功之都”的感觉吗?在现实情况的彰明之下,在很多人了解这样的现状之下,树立这样的品牌主题,究竟有什么意义呢?
  
  我想起了一个小时候经历的事情,在小巷口有一个卖拌兔子的,因为味道不好,大家都不去买,经管他自己悬挂了一个“味道巴适”的牌子。自己有弱点的地方,在品牌塑造的时候就要千万注意,不要轻易去提出,但是“成功之都”似乎没有意识到这一点。
  
  我是程度人,很遗憾成都提出了这么一个主题,在品牌塑造上面成为了一个败笔(至少我这样认为。)
  
  
  (八)
  
  
  
  看到雨点兄的反思中国的品牌管家与品牌(六)其中一段话,很是感慨,他在文中写道:“
  
  观点一:我们在做品牌规划的时候,不能够有所束缚,在使用国外的先进经验的时候,一定要先进行消化而不是照搬,一定要综合考虑市场、消费者、产品力的相互作用。看看KFC最新的川香辣子鸡吧,我们看见的是他们改变的行为,忽略的其实是他们对当地市场的洞察力(这是目前笔者唯一举的一个非中国品牌的例子,主要是实在找不到更多的中国品牌的根据不同区域的不同诉求的例子,有一个呢!但是不是足够的合适——华世丹股份的阿胶强骨,在广州和上海的诉求分别是:能补血的补钙剂和能补钙的补血剂……”
  
  我想到了令狐冲,一套独孤九剑可谓几乎打遍了天下,风清扬在传授之时对令狐冲谈到:“虽只一剑一式,却是变化无穷,学到后来,前后式融会贯通,更是威力大增。”一语道破其中关键所在,令狐冲一身逍遥,不拘小节,风清扬正是看中了她这一点,风清扬指出:“你倒也不可妄自菲薄,独孤大侠是绝顶聪明之人,学他的剑法,要旨是在一个‘悟’字,决不在死记硬记。等到通晓了这九剑的剑意,则无所施而不可,便是将全部变化尽数忘记,也不相干,临敌之际,更是忘记得越干净彻底,越不受原来剑法的拘束。你资质甚好,正是学练这套剑法的材料。”令狐冲也确实在以后,把这套剑法发扬光大了,使用得得心应手。
  
  我觉得令狐冲已经领悟到剑法的真谛所在,人使剑法,不是剑法使人,雨点也正是写出了这一点。可惜的是,今天很多的品牌规划人员、广告从业人员,已经演变成为为了品牌而进行品牌的规划,其盲目性可见一斑。从IMC谈到4C,从关系营销谈到网络品牌,无所不包,无所不有,客户在大规模的理论轰炸之下,完全迷失了自己。
  
  还有一点就是,死认套路,从网络上那些贩卖资料和买资料的,可以略窥一二,以为看了4A的提案,就可以学到上乘武功,笑傲江湖了?其实不然,令狐冲学习华山剑法,时间可谓不断,但是依然打不过田伯光,但是同样的武功经过风清扬的指教以后,就威力大增,原因在哪里?风清扬的一声棒喝,让令狐冲大悟:“蠢才!手指便是剑。那招‘金玉满堂’,定要用剑才能使吗?”灵活是风清扬交给令狐冲最大的绝招!
  
  不要拘泥于形式和套路,这才是品牌规划管理人员和广告从业人员应有的风范。针对不同的客户下招,应该是千古不变的真理。想想,客户的情况不尽相同,何必强求套路一致呢?我曾经在一个台湾公司任职,他们的工作方法相当不错,可惜的是不管对什么客户,不管什么行业,全部是使用一样的方法,一样的流程,呆板之极,终于客户不再满意,这就是不知灵活的最后结果。
  
  但是灵活是说来容易,做来难,到底应该怎样来灵活,也许没有认可以说得清楚,一定有人会大笑,你自己都部知道,还来教训人,太不知深浅了吧!我其实觉得真的无所谓,既然我们说不清楚,灵活到底是什么样,就没有必要一定强求,剑在我心!
  
  好文章!
  幼稚
  主题不明确,表达不显明,看了半天还是年还是晕晕的,前几段还不错,到后面就不行了,好像是在江郎才尽,随便抓些充数
  没看完,先说点拙见吧!
  品牌,最平实的讲,就是消费者,供应商,公司员工,等等与之接触人眼中的"这个"形象.
  
  所以品牌是个综合的积累,产品质量,宣传,销售等等造就了品牌!
  
  我们对于品牌的误解与误读,很多是因为我们自己的观念的问题!
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