品牌观点随笔

skyjason525 发表于 2003-12-29 14:59:00 | 打印
(一)
  
  品牌到底是个什么东西,在今天的企业界来看,已经是一个必不可少的东西了,时常可以听到企业界对品牌的讨论。大卫•奥格威在60年代提出的“品牌形象论”,至今仍然是一个成功的观点。但是老实说,品牌到底是什么,在今天中国并没有一个明确的定论,如同中国营销界多数认同菲利普•科特勒一样,中国关于品牌的理论,在很大程度上都是认可美国大卫•艾格的观点,而真正形成自己观点,或者说是理论体系的中国品牌学者几乎没有。90年代后半期的时候,很多台湾的业界同仁开始不如大陆,频繁讲学,其中谈到企业形象和品牌形象的时候,他们一部分人总是会谈到一个比喻,一杯咖啡在一个普通的小店会卖多少钱?勿庸置疑,不会太高,“就是,它只能买15元钱!”台湾专家讲到这里的时候,总是一脸专业的样子,然后他总是会问,那么你们知道这样一杯咖啡在一个五星级酒店里面会卖多少钱呢?我记不得他说的答案了,但是我在一个五星级酒店里面看到最便宜的一杯咖啡也要80元钱。专家会总结说,这个就是形象的区别,有品牌和没有品牌一眼就看出来了!台湾专家的发言让中国大陆的同仁也罢,企业主也罢,都听得热血沸腾,品牌的力量真是伟大呀!
  
  不经意之间,遇到了不少企业主,对于品牌的认识,他们一致的观点就是价格提高的理由。品牌的作用真正于此吗?这不得不让人深思。在笔者看来,品牌是企业和目标消费群体之间的一种承诺和信任关系。企业的产品(服务)在市场上出现并销售的时候,必须对目标消费群体作出一定的承诺和保证,才能促使目标消费群体在信任的基础上采取购买行为。而体现这个承诺和保证的桥梁就是品牌。
  
  在听关于品牌的课程的时候,演讲者总是会列举各式各样的例子来进行佐证,让我们精心想想,不管是沙宣的专业人士的选择,还是万宝路男人的气概,其品牌背后所隐藏的是不是品牌所代表的产品(服务)对目标消费者的一种承诺呢?
  
  看看我们正在使用的电脑,你的机箱上是不是有个“intel”的标志呢?它代给你的是不是一种对产品在技术上成熟的信心呢?“信心的标志”——这句“intel”的广告语相信大家不会陌生吧,而“intel”技术上的成熟和先进是有目共睹的,其产品也成为市场上的主流。这种承诺不就是“intel”品牌的全部内涵吗?
  
  也许你会说,这不就正好证明了好品牌就会有好价格吗?你看,“intel”的芯片不是比AMD的贵吗?但是不要忘了,“intel”旗下还有赛扬,赛扬的价格和AMD可以不相上下的喔!“intel”这个品牌代给大家的是对“intel”系列产品的一种信任和信心,不管是选择“intel”还是选择旗下的赛扬,都是放心的选择!
  
  咖啡的故事确实很吸引人,但是不要忘了,其中还有成本的因素,那可是和品牌不相干的元素,没有必要把这个例子当作有品牌效应和没有品牌效应的准确说明。忘掉它吧,认真看看,你的品牌是不是给予了目标消费者一个强有力的承诺?是不是给予了目标消费者更多的信心?
  
  
  
  (二)
  
  在今天的世界里面,品牌无处不在,当你每一天早上睁开眼睛的时候,就开始接触这样那样的各式各样的品牌,牙刷是高露洁,喝着光明牛奶,当你开始上班的时候,不管你使用什么样的交通工具,你都可以看到自行车或者汽车上的标志,还有你使用的钢笔、电脑,以及生活中的电视机、电冰箱、电饭煲等等,品牌无时不在的围绕在你我的身边,仔细想想,我们到底是在一天里能够记住多少个品牌?
  
  在坊间的各种关于品牌的书籍中常常谈到,品牌是有生命力,但是它的生命力到底体现在什么地方,似乎并没有在书籍中说清楚。在翻阅这些书籍的过程中,可以明显的感受到其结构和国外关于品牌的书籍十分近似。在前面曾经谈到,这是因为品牌在中国的发展并没有多少年,要形成自己的理论体系,并不是一件容易的事情,受到大卫•艾格这些国外专家的影响是很正常的事情,但是脱离中国的实际,却成为目前普遍的一个特点。所以我们去深入探讨书中关于消费者怎样看待品牌的部分时,基本上看不到什么实质性的内容。
  
  不久前,在网络上看到一件事情,一个“美丽”的成都的女歌手写了一本书,将自己“艰辛”奋斗的历程融会其中,并且希望一个著名的演员来出席自己的的签名售书仪式,可惜的是这位大牌明星提出不好的交易,被这位“美丽”的成都女歌手严整拒绝了,这件事情被成都当地的媒体曝光,而且还跟踪报道,一时间这个“美丽”的成都的女歌手是名声大震,至于这位著名的演员本身就是很有名气的了,看来也不需要再增加什么名气,所以除了反击以外,没有什么大动作。
  
  从某种角度来说,笔者认为这位“美丽”的成都女歌手的真实目的就是提高自己的名气,纯粹是为了炒作,以品牌的观点来看,确实无可厚非,这个现象再品牌的世界里司空见惯,而且就炒作本身来讲,也是品牌运作的方法之一。但是品牌运作是严肃的,是要讲正确的,“美丽”的成都女歌手完全忽略了成都人,乃至全中国人对这类事情的反感,刚刚开始的几天,这位“美丽”的成都女歌手忙不迭的接受采访,频频在媒体曝光,不断摆出她可怜的样子,但是似乎博得的同情却越来越少,终于到了今天,几乎没有什么人再去关心她和那位名演员之间的官司到底谁输谁赢?
  
  不是说品牌的名声越大就越好,仔细想想,我们到底是在一天里能够记住多少个品牌?当一个品牌充斥着负面影响的时候,它的生命力就开始大打折扣,这就是我们所谓的不具有生命力的品牌。这位“美丽”的成都女歌手在不计后果的这场炒作中,最大的败笔就是以为以自己的个人来影响大众的视听,这是很不可能的事情,在今天资讯发达的时代,没有一个名人能够真正做到影响全部的人,他可能影响很多的人,但是一定有不喜欢他的人。这是其一。
  
  其二,这位“美丽”的成都女歌手只顾着树立自己的名声,但是有没有想过,受众为什么来关心这件事,以“性”为题材,受众会认为从其中可以得到什么吗?难道只是因为是大名人和一个小名人(指当事者生活的圈子)因为“性”的争吵吗?还是只是因为这是一个有趣的话题?但是对于现实的受众来讲,这个话题对于他们的生活一点影响都没有,即不有趣,也没有什么实质的利益,他们从自己的角度看来,并没有真正感受到这位“美丽”的成都女歌手在娱乐上给他们带来的利益。没有承诺的品牌是失败的,在这里得到了最好的印证。
  
  让我们关上电视,合上报纸,隔绝一切的媒体吧,我们的生活中必须有自己的东西。
  

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  好文。
  让我们关上电视,合上报纸,隔绝一切的媒体吧,我们的生活中必须有自己的东西。
  那样要不了多久,你就开始寂寞
  让我们关上电视,合上报纸,隔绝一切的媒体吧,我们的生活中必须有自己的东西。
  
  我们看电视看报纸又不是看那些广告的。广告时间上厕所。
  (三)
  
  
  
  成都作为一个老城市,有很多很好的老品牌。笔者业余时间喜欢书法,小练棣书也有时日,一日,小书一幅,高高兴兴的拿到春熙路的胡开文去装裱,要知道这里可是成都市一个重要的老品牌,自小笔者就常常听爷爷讲到胡开文和他的传奇故事。爷爷练的是蝇头小楷,整个成都市的北门大桥,没有人不知道他的字是很霸道的,只是爷爷没有什么钱,也不敢把字拿到胡开文去装裱。
  
  交钱、选纸完成以后,装裱师傅告诉我,你得按时来取,我说一定,不过笔者多问了一句,生意好吗?好什么呀!装裱师傅叹了一口气,胡开文很快就不在春熙路了,要搬到二环路以外去。为什么,笔者不得其解,装裱师傅告诉笔者,因为春熙路就要全面整修了,没有胡开文的地方,整修办公室要求胡开文尽快搬走,说是响应政府号召。
  
  就笔者所知,胡开文在春熙路已经有很长的历史了,它和春熙路一样的经历了很多的风风雨雨,是春熙路不可分割的一个部分,二春熙路又是成都的一个重要组成部分。如果从品牌的角度来讲,就是在成都这个总品牌下,春熙路是一个子品牌,而胡开文又是春熙路这个品牌的子品牌,除此之外春熙路还有如精益眼睛、孙中山铜像、古文书店等等子品牌,他们的组合,才使春熙路这个品牌有了丰富的内涵,从而成为了成都市的重要代表之一。如果从品牌经营的角度来讲,春熙路旗下的这些子品牌应该使不可分割的,使有机的结合。
  
  但是就是这样好的一个品牌,却不得不面临失去生机的危险。时常在街道的广告灯箱上面看到,什么名牌战略委员会,也常常去听什么工商局组织的名牌战略研讨班,但是就是这么一个具有长期历史沉积的老品牌,就让一群所谓品牌经营者埋没了。
  
  在日常工作中,可以常常看到一些所谓的品牌经营者,不断的干着损害品牌的事情,他们并不了解品牌使具有生命力的,常常执着于品牌的一个名称,或者一个标志,而忘记品牌的真实内涵,让品牌成为一个行尸走肉,不再具备生命力,试想这样的品牌还有什么意义?
  
  今天的春熙路正在逐步丧失它应有的品牌内涵,因为这些管整修的认不会考虑品牌的因素,他们只图完成任务,而那些所谓的名牌战略委员会的,对品牌的内涵根本就没有重视,在众目睽睽之下,活生生的埋没一个历史悠久的品牌,笔者不干想象失去了胡开文的春熙路还继续会是一个可以代表成都的象征吗?
  
  也许可以人为强行的说它是,那是表功的一个手段,但是对于成都和生活在成都的人来说,春熙路只是一个形式,它真正的内涵成为了历史。
  
  学习,思考。
  (四)
  
  
  
  97年离开成都前,去了列五中学,看到熟悉的校园,一种莫名的感觉悄悄爬上了心头,是一种酸楚还是一种伤感,我不知道。于是开始在网络上连载一个关于自己和五中,关于成都和成都生活的小说,当我写到列五中学的时候,我真的哭了,毕竟自己在那里度过了六年。
  
  想不到的是,在网络遇到了不少五中的校友,大家虽然不是一个年级或者一个班的,那份感觉确实最美丽的。我们一起怀念列五中学,这个曾经给予我们很多的一个地方。今天,它已经是成都市很著名的一所学校,可以毫不夸张的说,在北门和东郊那一带,中学以列五为最佳,大学以电子科技大学为翘楚。
  
  可是每次当我看到成都五中的那个校徽时,心中有一种说不出的遗憾,把成都市著名中学学校的校徽放在一起,我可以说,没有点时间,我是看不出哪个校徽是成都五中的。在教育产业化的今天,不得不遗憾的说,这是一个很令人失望的事情。
  
  长期以来,在教育系统里面,完全没有品牌的概念,更不要说去和国外的学府进行比较了。哈佛是美国著名的学府,在中国被树立成为一个商学院的典范,但是在美国人们真正推崇的商学院是斯坦福,这是什么缘故产生的差异呢?我想就是品牌,因为在美国本土斯坦福已经成为全美第一商学院,其品牌的地位已经非常坚固了,而哈佛则成为了法学院的翘楚,所以哈佛在商学院上面是没有办法和斯坦福进行正面交锋的。但是教育市场是那么广大,哈佛没有执着于美国本土,它把商学院的形象在中国开花结果了,这就是品牌的力量。
  
  而中国许多著名的学府根本没有这个意识,名气大得不得了,可以真正谈到品牌,几乎全部是空白,就像一个产品一样,光有良好的质量,是不够的,澳大利亚就是一个典型的例子。在政府大力提倡教育产业化的基础之上,他们很多的学校不惜花费力气来树立自己的品牌,中国每年因为这个原因,选择留学澳大利亚的学生不少。
  
  说到中国的教学质量,其实也是有目共睹的,但是为什么中国的学府就是在世界上的名声不响呢,我想原因就在于,没有人去注意品牌在学校经营中的重要作用。四川大学应该是在四川,乃至全国是一个响当当的的学府了吧,其中也开设有广告系,系里面的教授也去了日本,在电通——这个全球最大的单体广告公司里面学习,回到学校也给学生们大讲电通的“品牌蜂窝”理论,还要在中广协和日本电通的吉田秀雄纪念基金的帮助下,出书无数,但是就是没有对四川大学品牌经营有一个独到的见解,甚至没有想过这个事情。
  
  也许有人会说了,唉,他们只是区区的教授,又不是校方领导,能起什么作用,我承认确实如此,他们的力量不足,但是建议总可以提吧,但是好像没有。
  
  遗憾就是这样产生的,品牌经营在教育系统是一个盲区,是失望,还是可惜,我不知道,只是希望作为教育产业化的今天,校长们作为学校经营的CEO,应该认真想一想了。
  
  看到媒体报道,美国国家级二类高校、位列全美科技大学类前10名的密歇根科技大学以该校最高奖学金录取了成都列五中学17岁女孩陈雪潜,在为母校取得这样的成绩感到高兴之余,我不禁想到,何时列五中学可以意识到,良好的教育质量是经营成功的基础,而良好的品牌塑造更是经营成功的关键因素之一,毕竟今天已经不同于往日了,学校也是一个企业了!
  
  
  
  
  
  (五)
  
  中学的时候,喜欢上了台湾歌手姜育恒,不断的买他的磁带来听,感觉总是很好的,特别是在晚上夜深人静的时候,那种感觉,相信很多70年代的人都经历过。不经意之间,已经度过了很多年,但是还是依然喜欢姜育恒的歌曲,常常去姜育恒歌迷的网站,很多歌迷都谈到了一个感觉,就是姜育恒的歌曲定位非常明确,就是关于亲情、爱情、友情,在这么多年以后,仍然可以体会到其中对人生诠释的观点。记得他当年的《有空来坐坐》,确实把真诚的友情诠释到了极点,至今在坊间还可以不断的听到。
  
  老实说,我感觉姜育恒的歌曲没有那么多所谓的音乐技巧在其中,似乎很是平淡,曲风总是轻轻的,柔柔的,给人的感觉是那么自然,那么的贴近生活。听姜育恒的歌曲,似乎是你在和一位久别的老友,喝着清茶,轻声的谈谈你们的过去、现在和未来,平静但是真实。
  
  时代的变化似乎并没有阻止姜育恒的歌曲的流传,尽管今天的他不是什么偶像级巨星,但是在坊间,他的CD依然没有降价的痕迹,歌迷们依然愿意从不多的薪水里面,掏出弹药来珍藏他的CD。
  
  姜育恒是一个成功的品牌,他所建立的品牌忠诚度,到今天依然发挥着重要的作用。从70年代他开始不如歌坛,到今天的《刘家昌之歌》,没有人把他遗忘了。这样的品牌忠诚度在今天也是不多见的了。
  
  今天的年轻消费者,一说就是X时代,Y时代,最大特点就是善变,不要看周某人在今天红的吓死人,杜大哥一群崇拜者,不定那天两人消失的时候,连个问的人也没有。是今天的品牌忠诚度降低了?还是他们的品牌不成功?
  
  对于这样的问题,我不敢妄下断言,但是缺乏真正的内涵,是现在这些歌手普遍的特点,如果从品牌树立的角度来看,可以说,他们的品牌塑造群无不执着在了表象上,没有去真正挖掘表象后面所蕴藏的本质。今天人们常说“快餐文化”,但是“快餐文化”不代表放弃一切本质,只一味的追求快速,执着表现的变化。
  
  今天当我们环顾四周的时候,可以发现很多缺乏内涵的品牌,一味追求快速,坊间更有关于快速建立品牌的书籍。但是成功的有多少呢?真的不多,在短短的几年之间,这些所谓的偶像级歌手早已换了几批了,完全没有了姜育恒这些老歌手的持久。
  
  但是品牌毕竟不是汉堡,很快下肚,就烟消云散了,它需要有持久,但是在持久的背后,应该看到,必须赋予品牌真正的内涵,而不是夹个牛肉就成的汉堡。当我们真正审视一个品牌的时候,是不是可以想一想,我们的工作要经得起消费者和时间的审视。
  
  今天的姜育恒还是有万千歌迷在注视着,但他是过去的明星;今天的明星们有万千歌迷在为之喝彩,但是明天,他们还能够象姜育恒那样,依旧出彩吗?
  
  我们不得不深思,品牌到底是不是“快餐文化”?品牌塑造真的可以快速吗?
  
  
  可口可乐有一个关于广告的案例:一天,可口可乐的一个销售经理找到教皇。对他嘀咕了一会儿, 教皇摇了摇头。事后,教皇澄清:可口可乐要求提供给教会5000万美元的赞助,只有一个条件,把祈祷后的a-men , 改称 coca-cola . 事后舆论哗然,。虽然表面失败,有本教材仍把此列为成功的宣传运作之一,我看颇有些问题。
  看了半天没看明白到底该怎么样创建一个好的品牌。
  中国人好象就是这样,发现问题,提出问题的多,但提出问题的解决办法的少。
  发现问题,提出问题,这本身就是一种能力,而解决问题,还要放在具体的场合来考虑,环境改变了,解决方案就会变,即使人家提出了解决方案,也不一定能够适合你啊。我感觉现在更难的反而是发现问题!
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